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“故宮淘寶”的社交媒體營銷方式及其啟示

來源:原創論文網 添加時間:2020-01-22

  摘    要: 隨著互聯網的飛速發展,社交媒體已融入大眾生活中,也以其特有的優勢為博物館文創發展帶來了全新契機。“故宮淘寶”走出了一條博物館文創品牌營銷的成功道路,所獲得的成功經驗值得其他博物館參考借鑒。本文通過分析“故宮淘寶”運用淘寶、微博、微信開展營銷的具體案例,探討產品創意來源和運營推廣上呈現出的新特點。“故宮淘寶”的社交媒體營銷改變了以往故宮的威嚴刻板形象,獲得了經濟效益與文化效益的雙贏。

  關鍵詞:   “故宮淘寶”; 文創產品; 社交媒體; 營銷策略;

  隨著計算機和互聯網技術的進步,特別是Web2.0技術和移動互聯技術的出現,社交媒體蓬勃發展,對信息傳播模式與傳播格局帶來巨大沖擊。近年來,文創產業成為博物館發展的新領域,國家相關政策鼓勵博物館培育創造文化產品特色品牌,增加文化自信和軟實力。自明朝始建紫禁城以來,故宮建筑與文物實體一直是宮殿和皇權的象征,彰顯其不可侵犯的距離感、尊貴感,加上長期以來說教正統的傳播形式,導致現代人對皇家生活雖抱有窺探和好奇心理,但對故宮博物館興趣寥寥,形成枯燥、生硬的刻板印象。故宮文化亟待煥發新的生命力。在此背景下,北京故宮博物院將中國傳統文化與社交媒體相結合,開展自創“故宮淘寶”及衍生周邊品牌的社交媒體營銷,走出了一條博物館文創產品的產業化道路。

  “故宮淘寶”最初源于故宮博物院2010年在電商淘寶網開設的企業店鋪,全稱是“故宮淘寶———來自故宮的禮物”,店鋪中的文創產品設計元素均源自館藏文物,品類涉及衣食住行,但銷量不佳。為此,又開設了“故宮淘寶”店鋪的官方微博賬號,2013年開通官方微信公眾號“故宮淘寶”,發布文章、圖文、互動等,獲得廣泛關注和喜愛,配以淘寶店鋪的鏈接,實現了“三駕馬車齊驅”的盈利模式。截至2019年初,故宮淘寶店鋪粉絲475萬,官方微博粉絲105萬,各種文創產品數量多達11900余種,年銷售額達15億元,并仍舊在逐步增長,勢態喜人。

  一、“故宮淘寶”的社交媒體營銷方式

 。ㄒ唬┨詫殻“人情味”的產品

  “故宮淘寶”店鋪中的文創產品共分為六個類別,分別是故宮娃娃、文具手賬、故宮陶瓷、故宮飾品、服飾包袋和伴手禮,產品使用場景與生活息息相關,且價格親民、用途廣泛。文創產品不再局限于裝飾品的功能,而是以實用性嵌入人們的生活場景。這與單放在博物館中的展示品不同,給大眾一個將歷史與文物帶回家的機會。如六百里加急行李牌,將古代傳送文書憑證與現代交通出行用具結合起來,聯系古今,在生活場景中既實用又個性十足,受到各年齡人士的喜愛。

  “故宮淘寶”采用的是品牌拓展策略,打造具有品牌文化內涵的系列產品。不同于單一產品,系列產品不斷地營造出新鮮感,受眾在接觸某一產品時,帶有同系列產品的“情感聯系”,對于執念的粉絲來講,購買系列的全套產品才符合粉絲對自身的精神期望。延長產品的生命線,能為大眾提供多元的選擇,增加品牌這一無形資產的價值。
 

“故宮淘寶”的社交媒體營銷方式及其啟示
 

  此外,“故宮淘寶”文創產品文字畫風逗趣賣萌,深受年輕人歡迎。相比故宮博物院的莊重沉穩,“故宮淘寶”在宣傳上富有網絡文化、亞文化的印記,熟諳與年輕人對話的方式,運用逗趣調侃的風格與用戶互動。淘寶店鋪頁面經常出現趣味標語,如“買了就是朋友”“祖傳的美貌”“別猶豫了,all buy”等,賣萌傲嬌、接地氣的表達方式縮短了故宮與年輕人之間的距離,讓人看了又愛又喜,甘愿自掏腰包。這已成為打開人際溝通、購買決策與使用分享的重要載體。

 。ǘ┪⒉撼掷m性互動

  社交媒體信息瞬息萬變,“故宮淘寶”微博跟緊時下的熱點事件,結合受眾興趣來配合推廣,持續互動。故宮淘寶微博轉評贊的基本內容有產品介紹補充、用戶互動、買家秀、粉絲攝影作品及官微互動。這些內容既是產品的展示方式,也是社區中其他成員信賴的經驗和總結,能給予潛在用戶可靠性的參考意見。當產生一定的購買欲望時,微博尾部產品鏈接出現,加速用戶做出購買決定,達成購買行為。

  “故宮淘寶”微博轉評中以賣萌、傲嬌的風格持續與粉絲互動,如粉絲轉發迪士尼結婚現場照并評論“我想在故宮辦婚禮,鳳冠霞帔走正門”,故宮淘寶轉發評論“你清醒一點”,令人忍俊不禁,被粉絲戲稱“來自官方的拒絕”,在娛樂互動中粉絲與品牌的距離進一步拉近,產生有趣、調皮的品牌印象。偶爾出現與調皮賣萌的調性不符的文字,也可以被視作“反差萌”的一種形式。

  再如“故宮系列彩妝”。“故宮淘寶”微博于2017年4月28日推出一篇名為《假如故宮進軍彩妝界》的文章,引起粉絲關注,后有熱心粉絲創造性地將故宮和紙膠帶貼在口紅外殼上,精美圖案搭配上大牌彩妝,個性且中國風的包裝引起粉絲的效仿并發圖分享,故宮淘寶轉發數條優質粉絲“貼膜”彩妝的微博,這一互動推動了故宮彩妝的誕生。同年12月11日,故宮淘寶如期推出自己的一系列彩妝產品,大受歡迎,第一批上架時一度脫銷。用戶在各大社交媒體上分享體驗、測評產品,故宮彩妝紅極一時。持續性互動有助于增強品牌黏性,為企業提供原創價值意見,這是一種品牌認同感的體現,也是激發潛在購買力的重要方式。

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  歷史遙遠而不可逆,人們無法真正了解和知曉他們的性格或生活。“故宮淘寶”公眾號將歷史人物相關事件賦予現代人喜愛的特征,以另一種方式讓歷史人物“活”起來。如微信推文《朕是如何把天聊死的》中,用第一人稱及皇帝的口吻,敘述雍正皇帝批閱奏折近1000多萬字,一天只睡4小時,戲稱為“話癆型”皇帝,并列舉雍正帝的兩種語言風格,再現皇帝與臣民的對話,用現代表達方式和網絡用語塑造有趣、可愛的皇帝形象,產生親近感。通過分析“故宮淘寶”微信公眾號發布的37篇商品推文發現,講故事是故宮淘寶品牌營銷的方式之一。

  首先,從產品本身出發,有關產品的設計元素與創意來源是故事敘述的基本思路。例如官微在2016年9月5日發表了一篇名為《本宮有故事,你有酒嗎?》的文章,該推文主要講述了才女田妃因宮婢沖撞到周后的孩子定王,遭人陷害后才情不再、香消玉殞的故事,最后止于新款膠帶的推廣介紹。該推文的產品元素是書法,由此延伸至才氣,就有了才女田妃的故事。

  其次,用故事情節帶動用戶的情緒。讀者跟隨著故事情節的節奏讀到最后,為田妃的悲苦命運扼腕嘆息,并產生代入感和同情心理,因故事性的文章是有感情和溫度的,這種講述人與人之間人生經歷的做法,用感性驅動讀者的情緒,結尾自然而然地附帶上商品信息,廣告和故事內容的一致性會減少商品信息的侵擾感,并增加對廣告的積極反應,減緩讀者對廣告的不適應與厭惡感。

  最后,故事中結合歷史知識,在碎片化時間中提供有效信息,作為豐富故事主線的一部分,滿足人們了解歷史的需求。文化生產方式的進步正在提升講故事的能力,在增強品牌黏性上起到了積極的作用,在用戶瀏覽、閱讀、分享故事性文章的同時,文化也得到了傳播。

  故宮文創產品營銷所使用的三種社交媒體,在運營模式上并不是完全獨立的,而是各有特點又相輔相成,且存在于一個紛繁復雜的社交網絡生態之中。不同社交媒體之間的社交功能相似或重合,并沒有明確的界限,同時信息內容經過“每個人都是媒體”的傳遞和交流,信息流動與媒體融合相互共生,推動彼此的發展。雖然淘寶、微博、微信都屬于平臺型社交媒體,但在使用場景和內容形態上有較大差異,因而故宮在使用這些媒體時,結合故宮本身的文化,在不同社交媒體上呈現出不同的特點和側重點。

  二、社交媒體營銷對文創品牌傳播的啟示

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  品牌文化集中體現為品牌的核心價值,文創產品基于博物館文物、歷史信息,使文化資源得到創造性的轉化。而文創品牌是一種彰顯著生活態度的符號,目的是使大眾產生接近向往生活的期望,從而產生消費沖動,獲得心理上的暫時滿足。品牌好感度是需要靠長周期、多互動、深認知積累而成,相比于當下浮躁重壓的社會,“故宮淘寶”營造了一個輕松調皮、有文化的品牌印象,在品牌情感上激起用戶對品牌的依賴和歸屬感,因此“故宮出品,必屬精品”已成為消費者普遍的認知。

  (二)平衡傳統文化保護與開發

  人們對文創品牌的選擇和總體評價,根本來源于在博物館接觸到的歷史文物等信息。文創產品能夠同時發揮博物館的學術價值和經濟價值,吸引年輕一代探索歷史的興趣與熱忱。但需要注意的是,工業化時代下的機械復制,使得抽離出來的文物元素隨意復制到千百件商業性產品上。如果人們只是記住了形式,沒有記住內容,博物館制作文創產品和文化傳承就偏離了初心。提高對優秀傳統文化保護的能力,對其進行有限度的開發,保持文化的敬畏,應當是整個文創產業進行品牌文化傳播所遵循的理性態度。

 。ㄈ┎町惢l展文創產品體系

  “故宮淘寶”在博物館發展文創領域的成功,吸引國內許多博物館紛紛效仿推出同樣的商品,書簽、鑰匙扣、水杯、本子等基本上成為各個博物館都有的文創產品。在模仿的同時,卻失去了自身的個性化、差異化的特征,傷害了整個博物館文創產品體系。博物館發展文創產品應當依據自身的文化資源,從其代表的文化內涵出發,挖掘文化的獨特性,展現產品特色,闡述背后的歷史故事,體現其產品體系的差異化發展。

 。ㄋ模┳鹬貏撘馀c厘清知識產權

  創意是產品生命力的源泉,知識產權則是文化創意的核心內容和重要競爭力。雖然“故宮淘寶”發揮了故宮IP所產生出的可觀附加價值,但一度也存在著品牌授權的爭議,如故宮口紅的“嫡庶之爭”。這場故宮口紅的“宮廷斗”在一定程度上對故宮IP造成了負面影響,因此,“故宮淘寶”入駐阿里巴巴原創保護平臺,為在淘寶首發的文創產品提供原創性審核證明。尊重創意,需要厘清知識產權,這是一條漫長之路,亟待整個社會以及企業和個人的共同努力。

  三、結語

  “故宮淘寶”是北京故宮博物館適應社交媒體浪潮開展營銷的一個成功案例,在使用社交媒體方面充分利用文化資源,形成了獨具特色的品牌印象,實現了經濟效益和文化效益的雙贏,其成功經驗值得其他博物館借鑒和參考。“故宮淘寶”的社交媒體營銷起點是文化,把產品主題化,尋找產品本身的因素,打開與用戶交流的通道,這個因素是產品本身的獨特性,即文化應搭載在創意上,用維系社交關系的方式最終融入人們的平常生活中,講述中國人喜歡聽的品牌故事。所以,“故宮淘寶”成功的關鍵在于創意,是結合文化價值和產業價值打造創意產品的成功范例。當然,由于我國文創產業目前還處在成長期,文化的“傳”與“承”、版權爭端、產品同質化等仍然是需要在實踐中注意的問題。

  參考文獻

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