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移動圖書館場景營銷成因、分類及其對策

來源:原創論文網 添加時間:2020-02-24

  摘    要: [目的/意義]移動圖書館的信息接受發生在特定的場景, 如何有效地進行場景化營銷, 提升信息接受績效是移動圖書館研究的重點和難點, 已逐漸引起學界的重視。[研究設計/方法]基于移動圖書館信息行為規律的相關研究, 結合市場營銷和場景理論的研究成果, 從用戶信息接受體驗視角, 剖析了移動圖書館場景營銷, 進而通過“場景—行為—情境”的多維度適配實現信息空間再造。[結論/發現]移動圖書館場景營銷不僅可以動態地鎖定目標用戶, 為其提供精準的個性化服務和多元化的一站式服務, 還可以促進場景營銷的不斷迭代, 為激發用戶信息接受和刺激移動圖書館服務創新提供指導。[創新/價值]將場景納入移動圖書館營銷視野, 為移動圖書館營銷提供新的思路, 提升用戶信息接受的持續意愿。

  關鍵詞: 移動圖書館; 場景營銷; 信息接受規律; 場景體驗;

  Abstract: [Purpose/Significance]Information acceptance in mobile library occurs in specific scenes.How to effectively carry out scenario-based marketing and how to improve the performance of information acceptance are the key and tricky points of mobile library research, which has been arousing increasing attention from the academia.[Design/Methodology]According to the research on the law of information behavior and combining with the research achievement of marketing and scene theory, this paper analyzes the scenario-based marketing in mobile libraries from the perspective of users' information acceptance experience, after which the information space has been reconstructed through the multi-dimensional adaptation of scene-behavior-context.[Findings/Conclusion]Scenario-based marketing in mobile libraries not only can dynamically target users, provide whom accurate, personalized and one-stop multiservices, but also promote the iteration of scenario marketing scenes, which could provide guidance for improving user information acceptance and service innovation of mobile library.[Originality/Value]Based on mobile library marketing scenes, this paper provides a new perspective for mobile library marketing, and improves users' continuous willingness of information acceptance.

  Keyword: Mobile library; Scenario-based marketing; Information acceptance law; Scenario experience;

  1、 引言

  移動圖書館場景營銷是基于用戶所處場景的信息需求期望、信息搜索習慣和信息接受偏好進行需求場景、搜索場景和接受場景細化搭建和迭代的一種新型營銷理念[1]。其中, 需求場景滿足用戶信息需求期望, 搜索場景調適用戶信息搜索習慣, 接受場景迎合用戶信息接受偏好。移動圖書館場景營銷需要對每個場景從以上三個維度進行細化, 以充分尊重用戶信息接受體驗, 構建“興趣激發+知識發現+時空營銷”的移動圖書館場景化營銷模式[2]。移動圖書館場景化營銷克服了硬營銷只有在用戶“感興趣、有需求”時進行營銷的弊端, 移動圖書館場景化營銷的效用被激發, 充分結合了用戶信息需求, 是一種滿足移動圖書館信息接受的“海量+精準”的軟營銷方式。為了對移動圖書館場景化營銷進行深入研究, 本文以WOS核心合集和CNKI期刊論文為數據源, 檢索移動圖書館場景營銷的相關文獻后發現, 目前國外鮮見有相關的直接成果, 國內相關研究也相對較少, 現有相關研究主要集中在以下幾個方面, 如丁蕾通過分析場景營銷深度體驗、精準營銷、個性化傳播等特征, 探索移動互聯網時代場景營銷策略[3], 再如徐艷琴以移動終端為載體, 以定位技術為支點, 通過洞察特定場景中的用戶需求, 并提供與其需求相適配的內容、服務和形式, 達到精準的場景營銷, 從而建立品牌與用戶生活的連接[4]。由以上文獻梳理后, 筆者發現移動圖書館場景營銷就是要通過定位系統動態地捕捉用戶所處的場景, 運用傳感器實時地感知用戶的身體狀態, 借助于大數據挖掘用戶不同場景的信息接受期望, 通過場景化信息接受情境配置進行場景營銷[5], 并將適配于用戶所處場景的信息內容可視化地呈現在移動終端[6], 移動圖書館場景化營銷體現了其充分融合場景化要素在移動圖書館嵌入的效用, 也體現了信息接受情境在移動圖書館場景中的配置效用。為此, 對移動圖書館場景化信息接受文獻進行調研后發現, 國外移動圖書館信息接受的研究成果較少, 國內相關研究成果較為分散, 主要集中于信息接受規律[7,8,9]、信息接受適配[10,11,12]、信息接受服務[13]、信息接受體驗[14]等幾個方面。本研究正是基于移動圖書館信息接受規律, 從信息接受體驗的視角出發研究移動圖書館信息接受的場景化營銷, 探究移動圖書館場景營銷的內涵、成因和分類, 提出移動圖書館場景營銷的依據和方法, 指出移動圖書館場景營銷的目標, 對移動圖書館信息接受場景營銷路徑進行設計, 對移動圖書館信息接受場景化營銷策略的框架進行構建, 這對于移動圖書館信息接受的空間再造和服務創新具有重要的理論意義和現實意義。
 

移動圖書館場景營銷成因、分類及其對策
 

  2、 移動圖書館場景營銷的內涵與成因

  2.1 、移動圖書館場景營銷的概念界定

  自移動圖書館投入到實際應用之中后, 棄用和卸載移動圖書館APP的情形就一直沒有停止過。領域內相關學者從不同角度對這種現象進行了分析[15,16], 并提出了相應的對策。然而, 這些研究均沒有從營銷視角出發, 這在一定程度上略顯不足。隨著移動圖書館從流量為王向數據為王, 再向場景為王發生轉變, 移動圖書館需要挖掘新的信息接受入口。如果說社交媒體是移動圖書館信息接受營銷不爭的突破口, 那么場景則是移動圖書館信息接受營銷繞不開的話題, 也就是說場景營銷是移動圖書館信息接受營銷的未來發展方向;诖苏J識, 本文對移動圖書館場景營銷進行如下界定:所謂移動圖書館場景營銷是以尊重用戶交互體驗為基礎, 基于用戶信息接受規律, 強化用戶信息接受的“場景—需求—情境”“場景—搜索—情境”“場景—接受—情境”的多維度細化適配, 以提升用戶信息接受績效為目標的一種營銷方式。場景營銷改變了以往以用戶為主的營銷現狀, 實現了從用戶為主轉向以場景為主, 具體體現在以下幾個方面。 (1) 需求驅動。移動圖書館信息需求關注的是用戶在不同時空的信息需求集合, 每一個用戶在任意的時空都能構成特定的場景, 不同場景中的用戶信息需求驅動了移動圖書館場景營銷。 (2) 體驗驅動。如果移動圖書館信息接受脫離了場景和體驗, 移動圖書館信息接受績效不會特別樂觀。用戶只有在特定的場景進行特定的信息接受體驗, 才能發現場景化信息接受的痛點。由此, 移動圖書館信息接受場景營銷就是要抓住用戶信息需求最為集中的時空滿足其需求。 (3) 場景營銷。移動圖書館通過場景營銷抓住用戶的信息接受意愿, 充分考慮特定場景的下的用戶情境, 做到因地制宜, 因勢利導。大數據時代, 移動終端及各種傳感器將移動圖書館用戶的信息接受行為和信息接受情境及時捕捉、記錄、存儲和挖掘, 基于對用戶信息接受行為預測, 實現信息接受的場景化營銷, 將場景溫度和場景故事寓于場景營銷之中。

  2.2 、移動圖書館場景營銷形成的動因

  雖然移動圖書館可以通過豐富信息接受情境和強化場景化要素在其嵌入的程度提升信息接受績效, 但是仍然避免不了用戶棄用和卸載移動圖書館APP的情形, 這在一定程度上與移動圖書館場景營銷不足有著密切的關系。移動圖書館信息接受場景營銷形成的動因包括以下幾個方面。 (1) 分類營銷。每個場景都具有現實的信息需求期望、信息搜索習慣和信息接受偏好。分類營銷就是要精準地識別用戶的信息接受期望, 并為其提供針對性服務的一種營銷方式。以區域營銷分類為例, 如場景營銷針對的區域較大, 可以通過GPS定位進行;如場景營銷針對某個場景, 則可以使用WiFi技術;如場景營銷針對用戶所處時空的變化, 就要運iBeacon技術[17]。 (2) 整合情境。移動圖書館場景需要基于用戶信息需求期望、信息搜索習慣和信息接受偏好, 整合資源情境、技術情境、服務情境、移動情境、社交情境和終端情境, 使移動圖書館對不同維度信息接受情境融合后, 通過“場景—行為—情境”的多維度適配進行場景營銷, 為用戶在其所處的場景及場景變化提供符合其信息接受期望的情境配置。 (3) 創造價值。場景營銷正是通過激發移動圖書館用戶與信息接受情境的交互, 使信息接受通過社交關系形成裂變式傳播, 產生持久影響。如何在碎片化的移動圖書館場景時代實時感知、發現、跟蹤、響應每個用戶, 傾聽他們的聲音, 理解他們的需求期望, 調適他們的搜索習慣, 調和他們的接受偏好, 為用戶信息接受創造價值成為場景營銷的又一核心驅動力。 (4) 增強體驗。移動圖書館場景營銷體現為用戶最終需要的不單單是對信息本身的需求, 更多的是在信息接受過程中需要感受到娛樂化的虛擬空間。場景營銷探討的是如何將營銷變得更加有趣, 吸引用戶參與。 (5) 挖掘場景。場景營銷的一個重要功能就是激發用戶需求, 而用戶某些需求需要借助于特定的場景才能被有效激發。因此, 場景挖掘就是要為用戶尋找其期望的場景。 (6) 場景細化。移動圖書館場景營銷體現為用戶信息需求的多元化, 移動圖書館信息接受情境大為豐富, 且會涌現更多情境維度。這些情境維度的細分有助于場景營銷的實施。 (7) 場景再造。場景營銷就是在沒有需要的場景時, 可以根據用戶信息接受的痛點創造新場景。新場景的創造建立在對用戶需求的深刻洞察上, 注重場景與用戶的心靈對話[18]。

  3 、移動圖書館場景營銷的類型劃分

  3.1、 移動圖書館場景營銷的應用類型

  從應用的視角來看, 營銷場景有三種形式。 (1) 即時場景營銷。所謂即時場景營銷就是根據用戶所處的時空實時運用大數據分析和預測其行為需求, 運用互聯網工具進行精準營銷。即時場景營銷通過LBS (Location Based Service, LBS) 感知用戶所處場景及場景變化[19], 這是移動互聯網時代特有的新型營銷模式。借助移動設備網絡和GPS定位技術、移動WiFi技術, 為用戶創造新的場景入口, 幫助移動圖書館準確獲取用戶的實時位置信息, 移動圖書館根據用戶信息接受的時間、地點、興趣等信息為用戶畫像, 方便為用戶下一次的場景化信息接受內容的推薦提供依據。 (2) 使用場景營銷。所謂使用場景營銷, 即將用戶情境信息與具體的場景聯系起來, 更好地吸引和連接用戶, 這是未來場景營銷的重要方式。移動圖書館信息接受的O2O場景營銷模式是通過線上和線下共同作用為移動圖書館用戶的信息接受提供支持的一種新型營銷模式[20]。 (3) 接受場景營銷。所謂接受場景營銷是指根據用戶需求和偏好, 打造相應的場景來吸引用戶接受信息, 筆者認為這是線上線下營銷的主要方式, 是未來移動圖書館信息空間再造和服務創新的關鍵。其中, 接受場景營銷是移動圖書館場景營銷的重點。其實無論哪種形式的場景營銷, 其實質都是運用場景這一要素去觸發和連接用戶的信息需求。越是具體、詳細、真實的場景, 用戶越容易被帶入其中, 需求越容易被激發出來;越是抓住用戶痛點、癢點的場景, 用戶的轉化率越高[21]。

  3.2 、移動圖書館場景營銷的效果類型

  移動圖書館信息接受場景營銷的效果可從連接度和轉化率兩個維度進行衡量。所謂連接度是指場景營銷能將用戶與用戶、用戶與情境、用戶與場景等的連接程度, 如果連接程度越高說明場景營銷的效用越好, 反之則場景營銷的效用較差。所謂信息接受績效是指場景營銷對移動圖書館用戶信息接受績效的支持程度和強化程度[22]。在移動圖書館信息接受的實際中, 根據連接程度和信息接受績效兩個維度, 本文將移動圖書館信息接受的場景分為四類, 分別是花式場景、高效場景、無效場景、缺氧場景。由此, 對應的移動圖書館場景化營銷的效果如圖1所示。

  圖1 移動圖書館場景營銷效果
圖1 移動圖書館場景營銷效果

  如圖1所示, (1) 無效場景營銷。無效場景缺乏看點和趣味點, 其連接程度和信息接受績效都低。無效場景可通過豐富和增強連接程度后變為花式場景;無效場景也可以通過提升信息接受績效營銷后變為缺氧場景;無效場景也可以通過豐富和強化連接程度和提升信息接受績效營銷后變為高效場景。 (2) 缺氧場景營銷。缺氧場景雖然能短期內促進用戶信息接受, 但用戶體驗不佳、粘性不強、用戶流失率高, 其連接程度較低、信息接受績效較高。缺氧場景可以通過豐富和強化連接程度營銷后變為高效場景;缺氧場景可以通過降低信息接受績效, 豐富和強化連接程度營銷后變為花式場景。 (3) 花式場景營銷;ㄊ綀鼍暗目袋c和趣味點雖然都不錯, 但是信息接受績效不高, 其連接程度較高、信息接受績效較低;ㄊ綀鼍翱梢酝ㄟ^提升信息接受績效后變為高效場景。 (4) 高效場景營銷。高效場景的看點、趣味點都很高, 高效場景不一定是高頻場景或重度場景, 但高效場景一定是有溫度的場景[23], 這是場景營銷的終極目標。

  4、 基于移動圖書館信息行為規律的場景營銷

  為了更好地把握移動圖書館信息接受規律的場景營銷, 筆者將信息行為細分為信息搜索和信息接受兩個維度, 而信息搜索和信息接受又是以信息需求為基礎的, 所以筆者從信息需求、信息搜索和信息接受這三個維度出發探究場景營銷。

  4.1 、基于移動圖書館信息需求規律的場景營銷

  移動圖書館場景化信息需求的形成和演變形式開始于信息需求節點, 隨著信息需求節點的增多, 信息需求節點間的信息需求優勢的層次遞進性體現的越發明顯,F有移動圖書館場景化信息需求規律可以表述為:“移動圖書館場景化信息需求具有層次遞進性”[24];诖诵畔⑿枨笠幝, 可以將移動圖書館信息接受的場景化營銷表述為如下幾個方面。 (1) 基于需求層次營銷。不同用戶在不同場景中的信息需求是沿著“節點—鏈—支鏈—樹—網”的形式不斷演進, 移動圖書館信息接受的場景化營銷也應遵循此需求優勢展開, 使場景化營銷更具有針對性。 (2) 基于需求細分化營銷。不同用戶在不同場景的信息需求期望、信息搜索習慣和信息接受偏好不同, 這就需要對不同場景的信息接受痛點進行細分化, 實現對用戶信息需求的漸進式地滿足。 (3) 基于需求演進營銷。移動圖書館信息需求的場景化營銷在一定程度上就是要漸進地滿足用戶的信息接受期望, 以及對信息接受的體驗進行衡量。移動圖書館信息接受的場景營銷就是要減少用戶信息接受能力與信息接受挑戰之間的勢差, 使用戶信息需求的場景營銷演進得以實現。

  4.2 、基于移動圖書館信息搜索規律的場景營銷

  現有研究成果表明移動圖書館場景化信息搜索規律可以表述為:“移動圖書館場景化信息搜索體現為拓展與收縮”[25]。為此, 移動圖書館信息接受的場景化營銷應充分借助場景五力, 即大數據、傳感器、移動設備、社交媒體和定位系統進行。移動圖書館場景化營銷就是要借助場景五力提升用戶信息搜索能力和大數據挖掘用戶搜索行為的能力, 掌握用戶信息搜索習慣。移動圖書館信息接受的場景營銷需要通過傳感器捕獲用戶身體狀態, 定位系統可以跟蹤用戶所處的實時場景, 為其提供符合其信息搜索習慣的情境支持;移動圖書館社交媒體可以為用戶信息搜索能力的提升給予刺激。在移動圖書館信息接受的場景營銷的作用下, 用戶信息搜索習慣得以調適。移動圖書館信息接受的場景營銷具體表現為: (1) 激發搜索, 通過場景營銷對用戶搜索行為進行激發; (2) 調適習慣, 通過場景營銷對用戶搜索習慣進行調適; (3) 搜索優化, 通過場景營銷對用戶信息搜索方式進行優化。在移動圖書館信息接受的場景化營銷下, 用戶信息搜索的場景營銷表現為對不同場景信息搜索情境配置的調適。

  4.3 、基于移動圖書館信息接受規律的場景營銷

  現有研究成果表明移動圖書館場景化信息接受規律可以表述為:“移動圖書館場景化信息接受的期望與現實之間存在著矛盾運動”[26]。由此, 移動圖書館信息接受的場景化營銷應從以下兩個方面進行。 (1) 信息接受不足。當移動圖書館信息接受的現實不能滿足其信息接受期望時, 需要移動圖書館場景營銷一方面要強化場景要素在移動圖書館嵌入的程度, 另一方面要豐富信息接受情境及其在移動圖書館的配置。 (2) 信息接受富足。當移動圖書館信息接受現實遠遠滿足用戶信息接受期望時, 雖然滿足了用戶的信息接受期望, 但情境配置成本過高。此時的場景營銷需要通過引導和激發用戶信息需求, 提升用戶信息接受期望來提升信息接受績效。在移動圖書館信息接受的實際中, 應能根據移動圖書館信息接受情境對用戶信息接受期望的支持程度, 進行場景營銷策略的應用, 從引導和調節用戶信息接受行為, 豐富情境及其配置性能, 提升場景要素在移動圖書館的嵌入程度等幾個方面進行具體營銷措施的實施。

  5 、移動圖書館信息接受場景化營銷

  5.1、 信息接受場景化營銷的依據

  所謂場景營銷就是引導和激發用戶在合適的時間、合適的空間, 基于用戶信息接受期望, 接受合適的信息。由此, 移動圖書館信息接受的場景營銷就是要為不同場景下的用戶信息接受期望提供不同的解決方案, 具體是需要捕捉用戶的場景化信息接受期望。有時用戶在某個場景也不了解其自身真正的信息接受期望, 這就更需要移動圖書館洞察用戶最樂意的信息接受方案。移動圖書館信息接受的場景化營銷的依據體現在以下幾個方面。 (1) 識別用戶。移動圖書館場景營銷應充分調研用戶的信息需求期望, 通過對移動圖書館場景中的用戶進行畫像。移動圖書館信息接受的場景營銷就是要挖掘用戶的信息需求期望、信息搜索習慣和信息接受偏好, 找到場景的目標用戶和潛在用戶, 并為其提供針對性的服務。 (2) 用戶畫像。移動圖書館信息接受可以基于LBS定位, 通過挖掘用戶歷史場景的信息接受行為和信息接受情境配置, 通過用戶情境的相似度計算, 為用戶推薦場景。移動圖書館可以運用VSM對場景中的用戶進行畫像[27], 掌握用戶信息需求期望、信息搜索習慣和信息接受偏好, 為畫像相似的用戶進行場景推薦。由此, 移動圖書館可以通過用戶畫像和LBS定位推薦提升用戶場景化信息接受績效。 (3) 激發需求。有時, 某個用戶對自己在某個場景的信息需求期望和信息搜索習慣和信息接受偏好并不一定知曉。這就需要移動圖書館場景營銷通過對用戶信息行為數據和場景化信息接受情境數據進行挖掘, 激發用戶的場景化信息接受期望, 使用戶對某個場景由陌生到熟悉, 并能熟練應用。 (4) 提升體驗。通過移動圖書館信息接受的場景營銷, 使用戶在場景中的信息接受能力與信息接受挑戰之間達到平衡, 使移動圖書館場景化信息接受具有暢體驗, 進而增強用戶與移動圖書館的信息接受黏度, 提升信息接受的持續意愿。

  5.2 、信息接受場景化營銷的方法

  移動圖書館信息接受場景營銷可以通過“場景—行為—情境”的多維度細化適配進行。為此, 從以下三個方面進行場景營銷。 (1) 基于接受適配營銷。移動圖書館信息接受場景營銷應從用戶和用戶的信息需求期望、信息搜索習慣和信息接受偏好出發, 實現“場景—需求—情境”“場景—搜索—情境”“場景—接受—情境”的多維度適配, 盡可能地滿足用戶信息接受期望。為了增強移動圖書館場景化信息接受的細化適配效果, 提升信息接受的績效, 可以對場景中的用戶進行聚類和對情境進行聚合, 為不同類型的用戶進行不同情境的配置, 以滿足不同用戶的信息接受期望。 (2) 基于時空適配營銷。移動圖書館信息行為發生在特定的時間和空間, 不同的時間和空間構成了不同的場景。不同場景能滿足用戶信息需求期望、信息搜索習慣和信息接受偏好程度不同, 移動圖書館信息接受的場景營銷就是要為合適的用戶找到合適的時空, 為用戶提供匹配其信息接受期望的情境配置, 形成時空適配營銷。 (3) 基于情境適配營銷。將移動圖書館信息接受的場景、情境和行為進行三位一體的適配。根據情境對用戶信息需求、信息搜索和信息接受的支持程度, 將情境適配分為正適配、欠適配和過適配三種類型。情境適配營銷就是要將情境的欠適配和過適配調整為情境的正適配, 實現信息接受成本的最小化[28]。

  5.3 、信息接受場景化營銷的路徑

  移動圖書館信息接受場景營銷分為線下現實生活場景營銷和線上虛擬應用場景營銷, 場景化營銷路徑由以下幾個方面構成[29]。 (1) 明確目標。首先要明確場景的信息接受觸點和痛點, 具體而言就是將場景的痛點進行細化, 細化為信息需求期望痛點、信息搜索習慣痛點和信息接受偏好痛點, 并由用戶對不同場景的信息接受痛點標簽化, 即用戶明確某個具體場景的信息接受痛點, 進而方便用戶接受信息, 有助于提升信息接受績效。 (2) 細分用戶。通過數據挖掘, 對用戶的歷史場景的信息接受行為和信息接受情境進行細分化, 細分的目的就是能夠吸引不同層次和不同階段的用戶。從用戶信息接受期望的視角出發, 每個用戶都喜歡與自己相關的東西, 那些無關自己的事物一般是不會引起用戶注意的。從服務方或者產品方的角度出發, 更加需要為用戶考慮, 不同用戶需求是不同的, 因此要將用戶進行類別細分。根據細分的結果為不同的場景適配不同的情境, 提升用戶信息接受體驗的愉悅度。 (3) 挖掘痛點。對用戶細分后, 就形成了明確的用戶群體, 每個用戶的需求點都不一樣, 因此要根據不同的用戶群體來深度挖掘用戶痛點, 發現細分化之后的用戶群體到底有哪些信息需求期望、信息搜索習慣和信息接受偏好[30]。 (4) 選擇場景。挖掘不同場景的信息接受痛點后, 就已經完成一半場景化營銷的工作了, 相當于準備好的服務的產品, 接下來就是選擇服務方式了。根據具體的推廣渠道來選擇合適的場景, 一個成功的營銷策劃離不開精準場景的選擇與把控。 (5) 做好適配。明確不同場景的信息接受痛點后, 基于用戶的信息需求期望、信息搜索習慣和信息接受偏好進行“場景—行為—情境”的適配, 以增強用戶的場景化信息接受體驗的愉悅度, 實現信息接受空間再造和服務創新。 (6) 增強體驗。移動圖書館信息接受場景營銷一方面通過調節和引導用戶信息需求, 提升用戶信息接受素養, 另一方面通過豐富場景化信息接受情境及其配置提升用戶場景化信息接受體驗的愉悅度。

  5.4 、信息接受場景化營銷的策略

  移動圖書館信息接受的場景化營銷策略的形成包括以下幾個方面。 (1) 場景要素。場景要素主要包括大數據、移動設備、定位系統、傳感器、社交媒體, 這五類要素稱為場景五力。 (2) 信息接受規律。移動圖書館信息接受規律細化為需求、搜索和接受三個維度。移動圖書館信息需求規律表現為信息需求層次遞進性[31]。移動圖書館信息搜索規律表現為信息搜索的拓展與收縮規律[32]。移動圖書館信息接受規律表現為信息接受期望與信息接受現實的矛盾運動[33]。 (3) 場景營銷依據。移動圖書館場景營銷的依據可表述為以下四個層次, 即:識別用戶、用戶畫像、激發需求、提升體驗。 (4) 場景營銷路徑。在這種思維引導下, 移動圖書館信息接受場景營銷可沿著明確目標、細分用戶、挖掘痛點、選擇場景、做好適配、增強體驗的路徑進行[34]。 (5) 營銷目標。從深層次挖掘場景營銷的目標出發, 信息接受場景化營銷包括三個方向, 其一是基于需求的營銷, 其二是基于搜索的營銷, 其三是基于接受的營銷。移動圖書館信息接受場景化營銷策略框架如圖2所示。

  移動圖書館場景營銷按照圖2框架進行, 移動圖書館信息接受的場景營銷的目標是要通過將欠適配和過適配調整為正適配, 最終實現用戶信息接受的暢體驗。移動圖書館場景營銷基于SIVA理論進行。SIVA理論是由美國西北大學的市場營銷專家唐·舒爾茨博士于2005年提出[35], SIVA分別是指: (1) 解決方案 (Solution) 。主要是指移動圖書館用戶在信息接受中遇到的各種各樣的問題 (什么用戶+什么場景+什么行為) , 而問題的背后往往隱藏著用戶的信息需求期望。移動圖書館信息接受場景營銷就是通過提升場景要素在移動圖書館嵌入的程度, 幫助用戶解決信息接受問題; (2) 信息 (Information) 。用戶遇到問題需要解決時間, 移動圖書館應盡可能擴大信息接觸點, 主動地為用戶提供其所需要的信息; (3) 價值 (Value) 。通過滿足用戶信息接受期望, 將信息內容的價值得以充分發揮; (4) 途徑 (Access) 。移動圖書館應優化以往的營銷渠道, 以用戶的便利性作為首要考慮的內容, 形成移動圖書館信息接受的場景營銷途徑。由此, 移動圖書館信息接受場景營銷策略首先是基于移動圖書館信息接受方式, 以信息接受規律為基礎, 借助于場景要素, 提出了場景營銷的依據和場景營銷的路徑, 進而通過適配類型的調整實現信息空間再造和服務創新。期間, 移動圖書館信息接受可以根據場景的類型進行針對性的營銷, 并通過場景管理實現場景化信息接受情境的適配, 進而進行服務創新[36]。

  圖2 移動圖書館信息接受場景化營銷策略
圖2 移動圖書館信息接受場景化營銷策略

  6 、結語

  現有移動圖書館APP被棄用和卸載的現象時有發生, 究其原因與移動圖書館信息接受的場景化營銷的不足有著密切的關系。為此, 以移動圖書館信息接受規律為基礎, 對移動圖書館信息接受的場景營銷進行了深度剖析, 提出了移動圖書館信息接受的場景化營銷的依據和場景化營銷的方法, 設計了移動圖書館信息接受的場景化營銷路徑, 提出了移動圖書館信息接受的場景化策略。通過移動圖書館信息接受的場景營銷, 實現“場景—行為—情境”由欠適配和過適配向正適配調整。通過對移動圖書館信息接受場景營銷的不斷迭代, 使移動圖書館場景營銷實現生態性地演進。結果發現, 不同的場景需要不同的營銷方案, 場景營銷應根據用戶所處場景的信息接受期望進行權變式的場景營銷, 移動圖書館信息接受場景營銷需要根據用戶信息接受行為通過場景化信息接受情境的有效配置實現。

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